VOC≠用户需要，从一个需要讲起：

笔者在华为的时辰的已经接到业务反馈的这样一个需要：校方辅导要求校园互换机晚上11:00关机，早上7:00开机，并且要求立即执行，不然下次采购不予思考
。那个时辰手机还没有遍及，学生打电话更多用宿舍201电话，提供通话的设备的就是校园互换机
。若是依照客户的要求进行产品设计的话，必要进行底层软件的批改，调试，软件沉新颁布，升级，暂且不讲工作量多么大，还会给客户带来新的麻烦：

1.若是出现垂危情况，甚至必要拨打110/120的时，无法接通；

2.学堂有急事通知学生的时辰，只能一个宿舍一个宿舍的跑
。

这样估计产品颁布没多久校方辅导就会要求改回来
。

依照客户要求改，会增长新的麻烦点，因而客户又要求改回来
。这也是大部吩祗业产品悔改来悔改去，但是客户并不买单的原因
。

难路以客户需要进行产品创新不合吗？

现实上业务代表反馈的“校方辅导要求校园互换机晚上11:00关机，早上7:00开机」剽个“需要”不能称之为需要，在需要的系统分析里我们称之为voice——是用户直接表白，或者蕴含需要线索的说话表白
。

类似这种“校方辅导要求校园互换机晚上11:00关机，早上7:00开机”voice，
在需要工程里又称原始需要（raw requirement），这种需要往往是由“业务代表”带回来，所以也称之为“业务需要（business requirement）”
。原始/业务是用户提出的、未经过度析的需要
。业务/原始需要的描述可能是不清澈、相互之间可能是矛盾的，必要经过进一步的论证、分析，以得到用户需要
。好多情况下，业务/原始需要甚至蕴含了需要布景、解决规划的描述
。

销售代表带回来的需要大部门属于“voice”也就是原始需要（raw requirement）
。在TG反波胆·(中国区)官方网站征询照拂和企业征询领导时发现：好多公司往往把销售代表带来的需要，当成用户的需要，并投入资源进行产品开发
。所以最后的产品命运往往是悲催的
。

在TG反波胆·(中国区)官方网站征询和企业培训领导时，时时有企业高管抱怨销售往往说：客户说了，开发出来注定大卖，但开发出来没卖几十盒
。我们依照销售的需要开发了好多产品，但是真正给公司带来效益的很少
。”

所以我时时和企业讲：等闲得到的需要不叫需要，如一致闲得来的爱情不叫爱情一样
。

回到上面的案例：那么为什么校方辅导提这个要求呢？问销售代表，销售代表也不明显
。因而我们决定到校方走一趟
。

最终原因发现：在宿舍里，很晚了还有人跟女友煲电话粥，影响别人休息
。因而同学投诉，学堂辅导便提出了这个要求
。在需要工程里，我们把这种称之为图像（Image），图像往往起源于观察，或者在客户访谈纪录中的描述
。

它的内容往往来自于：

1.      物理的

2.      生理的

3.      氛围

4.      过往和此刻

所以客户的真实要求是：校方但愿保障同学的晚上作息
。而不是“互换机晚上11:00关机，早上7:00开机”
。

所以用户需要是：从用户或市场的角度，必须解决的问题 ／必要，不蕴含解决规划
。

只有知路了用户的真实需要，能力真正做到以客户为中心
。

等闲得到的需要不叫需要，如一致闲得来的爱情不叫爱情一样
。若是你询问客户想要什么并据此设计你的产品，则将面对开发过期产品的风险
。

召集一群女士按组坐下，问他们有关美容产品的问题，你得不到任何真实的器材，他们只会把自己以为你想听的器材通知你
。和汉子讨论汽车时的情况也一样
。他们往往会出于某种动机、需要和理解，信口开河，志大才疏
。

 一家大型食品公司打算推出一种挤出型儿童饮料浓缩汁， 它召集了焦点幼组以观察孩子的行为
。 在会上， 孩子们乖乖地把饮料挤入杯子中， 显示新型产品使用优良
。 然而产品真正上市后， 这些孩子在家里把壮丽多彩的 饮料全挤在地板和墙上，当成了涂料
。 家长怨声载路， 最终该产品不得一向产
。

这再次启发我们：需要如同爱情，等闲得到的都不是真爱
。

要相识客户的真实需要必要洞察，那么什么是洞察呢？

洞察在中文词典诠释如下：指看穿，观察得很透辟，洞察并能引发感情的源泉；或是发现内涵的内容或意思，洞察其性质
。下面以一个经典案例来注明：

19世纪60年代，当我国当局向世界列国征求开采大庆油田的设计规划时，日本一家公司一举中标
。他们是怎么做到的呢？

1964年《中国画报》封面注销的一张照片
。大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，握着钻机手柄瞭望远处，在他身后散布着星星点点的宏伟井架
。

日本这家公司的产品经理，据此解开了大庆油田的奥秘，他们凭据照片上王进喜的穿着判断，只有在北纬46度至48度的区域内，冬季才有可能穿这样的衣服，因而揣度大庆油田位于齐齐哈尔与哈尔滨之间
。并通过照片中王进喜所握手柄的架式，揣度出油井的直径；从王进喜所站的钻井与背后油田间的距离和井架密度，揣度出油田的大体储量和产量
。

有了如此多的正确需要，日自己迅速设计出适合大庆油田开选取的石油设备
。当我国当局向世界列国征求开采大庆油田的设计规划时，这家日本公司一举中标
。

这才是洞察
。

那么理解到用户的需要后，若何从用户需要到产品需要呢？我们下次分化
。